Marketing de emboscada torna-se crime pela publicação da lei 14.597 de 14 de junho de 2023 que institui a Lei Geral do Esporte. 

O marketing de emboscada não possuía uma disposição legal específica, sendo considerado uma prática de concorrência desleal pelo aproveitamento de ações publicitárias não autorizadas em eventos esportivos patrocinados por terceiros.

O que é marketing emboscada?

De modo geral, a marca não patrocinadora se aproveita da repercussão do evento esportivo e “pega carona” no sucesso, prejudicando os investimentos feitos pelos patrocinadores oficiais e induzindo o público consumidor a associá-los ao evento de alguma forma.

A Lei Geral do Esporte determina as ações de marketing de emboscada como crime com a previsão de pena de detenção de 3 meses a 1 ano, ou multa.

Os crimes são classificados como marketing de emboscada, por associação ou intrusão:

• Por Associação: quando a empresa se aproveita de símbolos, mascotes, imagens ou slogans do evento ou dos patrocinadores, associando-os com o seu próprio produto ou serviço.
• Por Intrusão: invasão direta ou indireta de ambiente publicitário, transmissão ou qualquer espaço de comunicação associado à iniciativa pelo não patrocinador do evento principal. A conduta pode causar prejuízos aos patrocinadores oficiais, que muitas vezes adquirem direitos de exclusividade para expor as marcas nos espaços associados ao evento.

A tipificação desses crimes é uma importante disposição jurídica que visa proteger os investimentos de patrocinadores oficiais em eventos esportivos.