Em novembro de 2022, começa a Copa do Mundo Fifa, evento de grande repercussão mundial do esporte mais popular do mundo. Na última edição do evento, em 2018, a Fifa divulgou que 3,5 bilhões de pessoas acompanharam os jogos, e a final teve audiência de 1,12 bilhão de pessoas. 

A expectativa sobre o evento é acompanhada pelo mercado, que busca aproveitar a euforia dos espectadores para aumentar as vendas. Não há dúvida de que, em tempo de Copa, tudo fica mais “verde e amarelo” nas prateleiras e muitas são as referências ao evento. No entanto, as empresas devem ter certos cuidados ao promover campanhas publicitárias e usar as marcas neste período, evitando o chamado marketing de emboscada. 

O que é Marketing de Emboscada (ambush marketing)? 

É a estratégia publicitária ou promocional utilizada por entidades não patrocinadoras de um evento cultural, esportivo ou afim, de associar os próprios produtos, serviços ou marcas a tal evento. Intencionais ou não, são tentativas de se criar a falsa associação comercial da marca não patrocinadora com eventos patrocinados ou promovidos por outras entidades . 

Com isso, mesmo sem serem convidadas, as marcas não patrocinadoras se aproveitam da repercussão do evento e “pegam carona” no sucesso dele, prejudicando os investimentos feitos pelos patrocinadores oficiais e induzindo o público a associá-los ao evento de alguma forma.

Quais são os tipos de Marketing de Emboscada?

Dois são os tipos de marketing de emboscada, por associação ou intrusão:

• Por Associação: quando a empresa se aproveita de símbolos, mascotes, imagens ou slogans do evento ou dos patrocinadores, associando-os com o próprio produto ou serviço.
• Por Intrusão: invasão direta ou indireta de espaço publicitário, transmissão ou qualquer espaço de comunicação associado à iniciativa pelo não patrocinador do evento principal. A conduta pode causar prejuízos aos patrocinadores oficiais, que muitas vezes adquirem direitos de exclusividade para expor as marcas nos espaços associados ao evento.

Exemplos de Marketing de Emboscada

O ministro Luis Felipe Salomão, da 4ª Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ), cita alguns exemplos conhecidos no julgamento do REsp 1.583.007/RJ: 

Entre outros casos notórios, são exemplos de “marketing de emboscada”: (i) a utilização de roupas esportivas da Nike por jogadores de basquete dos EUA em cerimônias de entrega de medalhas nas Olimpíadas de Barcelona de 1992, em detrimento dos direitos da Reebok, que patrocinava a delegação estadunidense; (ii) o pacto efetuado pela cervejaria Brahma com todos os jogadores da seleção brasileira, na Copa do Mundo de 1994, para que levantassem o dedo indicador em cada gol que marcassem (em alusão à campanha publicitária “Brahma, a Cerveja n. 1”), em flagrante prejuízo da rival Kaiser, patrocinadora oficial do evento; e (iii) o episódio ocorrido na Copa do Mundo de Futebol da FIFA realizada em 2010, na África do Sul, envolvendo torcida organizada, formada por modelos loiras vestidas de diminutos uniformes laranjas, introduzida pela cervejaria Bavaria no jogo entre Dinamarca e Holanda, o que causou grande repercussão e a frustração da expectativa publicitária da Budweiser, que patrocinava a competição.

Há ainda o risco de marketing de emboscada na utilização de imagem de atletas envolvidos no evento esportivo e até mesmo no patrocínio desses atletas, como aconteceu na Copa do Mundo de 1994, citada pelo ministro.

Ainda, na utilização de imagens de atletas envolvidos, há de se considerar eventuais violações a direitos exclusivos de imagem de tais atletas antes, durante e logo após o evento. É comum vermos atletas patrocinados por diversas empresas e quando o evento se aproxima, tais empresas reforçam a utilização da imagem desses atletas, associando os produtos ou serviços a ele e ao evento. 

Quais são as possíveis consequências legais do Marketing de Emboscada? 

A legislação brasileira não possui disposição legal específica para o tema. Porém, a conduta pode ser discutida por outras vias ou argumentos. Ações do Marketing de Emboscada podem ser consideradas:

• Crime contra as marcas, caso aconteça reprodução total ou parcial da marca de terceiros ou imitação dela, de modo a causar confusão, principalmente, dos patrocinadores do evento, sem a devida autorização;  
• Crime de concorrência desleal, caso seja considerado o emprego de meio fraudulento para desviar clientela de terceiros ou caso haja a utilização ou imitação de sinal de propaganda alheio – tais como  slogans, frases de efeito ou expressões que permitem associar e identificar a marca ofertante -, causando confusão entre os produtos ou seus ofertantes. 

Nessas duas situações, há risco de o infrator ser obrigado a ressarcir eventuais danos causados aos lesados, bem como ter repercussões na esfera penal.

• Violação ao Código de Defesa do Consumidor, que proíbe qualquer prática de publicidade com o objetivo enganoso, ao induzir o consumidor ao erro vinculando a sua marca de forma enganosa ao evento realizado;
• Violação ao Código do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), considerando-se a vedação e condenação de aproveitamentos publicitários “indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de ‘carona’ e/ou ‘emboscada’, mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação”;
• Ato ilícito, caso seja considerado que a empresa excedeu manifestamente os limites impostos pelo fim econômico ou social ou pela boa-fé, podendo resultar no dever de reparação de danos aos lesados pela prática; 
• Enriquecimento às custas de outros (organizadores, patrocinadores e afins), gerando a obrigação de restituição dos ganhos indevidos.

Mesmo não existindo lei específica para tratar do tema, existem medidas legais que podem ser tomadas pelos organizadores, patrocinadores e envolvidos nestes eventos para buscar ressarcimento de danos e interrupção das práticas do Marketing de Emboscada. É importante ter atenção durante o período que se aproxima, buscando orientações preventivas acerca das ações publicitárias pretendidas.