O aumento das compras online não é novidade para ninguém. Esse nicho cresceu ainda mais durante a pandemia da Covid-19 e tende a se consolidar como uma das principais opções dos consumidores. Um dos efeitos dessa demanda é o crescimento das publicidades online. 

Para buscar se destacar no mercado digital, as empresas buscam patrocinar anúncios por meio da plataforma Google Ads. Os anunciantes não apenas compram a posição do anúncio na página, mas também o alcance, a localização da pessoa que está pesquisando, a modalidade de exibição do anúncio, e, principalmente, as palavras-chave para o direcionamento da busca e anúncio. 

Porém, a prática pode gerar repercussões jurídicas quando, por exemplo, determinada empresa usa o nome de marca de uma concorrente como palavra-chave nos anúncios. Na prática, a empresa “A” faz um anúncio em um buscador de internet e utiliza como uma das palavras-chave o nome da empresa “B” (uma companhia concorrente). Com isso, os consumidores, ao pesquisarem a empresa “B”, também encontrarão ofertas da empresa “A”. 

Para tentar esclarecer o tema, nossa equipe preparou um material com algumas considerações sobre o tema. Confira:

Quais as possíveis repercussões legais?

Violação à LPI:

No âmbito cível, a conduta pode ser uma violação à Lei de Propriedade Industrial (LPI) em razão de ser assegurado ao titular da marca registrada o uso exclusivo dela no Brasil, o licenciamento da marca, e o zelo pela integridade e reputação dela. Logo, se o uso for considerado sem autorização do titular da marca e para fins comerciais, há risco de violação desses direitos.

Além disso, a Constituição Federal também assegura a proteção à propriedade das marcas no artigo 5º, inciso XXIX.

Crime de concorrência desleal:

O uso de marca de terceiros como palavra-chave em buscadores também pode configurar crime de concorrência desleal caso seja considerada uma conduta que vise desviar clientes do concorrente de forma fraudulenta. Aqui, a questão ganha desdobramentos na esfera penal, já que caberia à parte lesada propor uma queixa-crime para fins de iniciar uma ação penal privada. 

Ressarcimento por danos causados:

Confirmada a violação aos direitos sobre a marca, a parte lesada também pode pleitear o ressarcimento por perdas e danos causados pelo uso indevido da marca, até mesmo lucros cessantes.

O que diz o outro lado? 

Há quem defenda a licitude da prática alegando que a exclusividade do uso da marca não impediria o uso dela como palavra-chave, pois o consumidor ainda poderia identificar a origem do produto, ou seja, ainda poderia discernir se são produtos ou marcas diferentes. 

Com isso, o uso da marca de terceiros enquanto palavra-chave em buscadores seria lícito, pois a marca do terceiro não seria utilizada para desviar clientela ou se passar pelo produto concorrente. Ao contrário, tal uso serviria apenas como um meio interno da Google para disparar o anúncio contextualizado ao tipo da pesquisa realizada pelo consumidor . 

Qual a opinião do Judiciário?

Existem diversas ações debatendo o tema no judiciário, – inclusive com condenações desfavoráveis a quem usou a marca de um concorrente para tal prática – mas, provavelmente, a de maior repercussão é a disputa entre Magazine Luiza e Via Varejo. As empresas acionaram a Justiça uma contra a outra com os mesmos argumentos: uso indevido de marca pela outra parte nos buscadores e palavras-chave de anúncios no Google. 

No processo movido pela Magalu, o Juiz deferiu o pedido liminar para determinar que a Via Varejo interrompesse o uso das marcas da Magazine Luiza para anúncios ou links patrocinados em buscadores. No outro processo, a Via Varejo também teve êxito no pedido liminar que visava inibir a Magalu de usar as marcas da Via Varejo nos buscadores. Os processos ainda não tiveram uma decisão definitiva, mas podem fixar um entendimento importante sobre o tema.