Fonte: Cidade Biz | Publicado em 27/12/2022 | Clique aqui e veja a publicação original

Segundo maior evento desportivo mundial, depois das Olimpíadas, com partidas que chegam a atrair de 11 milhões até 34 milhões de espectadores cada uma, a Copa do Mundo é também palco de disputa das marcas, que podem investir no patrocínio das seleções completas ou dos jogadores individualmente, nas arenas esportivas ou patrocinar a transmissão dos jogos. São espaços cobiçados, que implicam investimentos vultosos de marketing. Por outro lado, há outras marcas que, mesmo não fazendo parte do time seleto de patrocinadores, buscam aproveitar o momento e “pegar carona” no sucesso dele.

Dependendo do tipo de ação, do seu conteúdo e da forma como são desenvolvidas, e se não estiverem respaldadas juridicamente, estas iniciativas podem ser enquadradas no que chamamos de marketing de emboscada. Esta é a situação que se caracteriza por tentativas, intencionais ou não, de se criar uma falsa associação, de se induzir o público a associar a marca ao evento de alguma forma.

Este tipo de prática pode se dar por associação ou intrusão. O primeiro caso ocorre quando uma empresa se aproveita de símbolos, mascotes, imagens ou slogans do evento ou dos patrocinadores, associando-os ao próprio produto ou serviço. Já a prática da intrusão se dá quando há invasão direta ou indireta de espaço publicitário, transmissão ou qualquer espaço de comunicação associado à iniciativa pelo não patrocinador do evento principal. São condutas que podem causar prejuízos aos patrocinadores oficiais, que muitas vezes adquirem direitos de exclusividade para expor as marcas nos espaços associados ao evento. E há inúmeros exemplos que ilustram isso.

O ministro Luis Felipe Salomão, da 4ª Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ), cita alguns casos conhecidos no julgamento do REsp 1.583.007/RJ:

Entre outros casos notórios, são exemplos de “marketing de emboscada”: (i) a utilização de roupas esportivas da Nike por jogadores de basquete dos EUA em cerimônias de entrega de medalhas nas Olimpíadas de Barcelona de 1992, em detrimento dos direitos da Reebok, que patrocinava a delegação estadunidense; (ii) o pacto efetuado pela cervejaria Brahma com todos os jogadores da seleção brasileira, na Copa do Mundo de 1994, para que levantassem o dedo indicador em cada gol que marcassem (em alusão à campanha publicitária “Brahma, a Cerveja n. 1”), em flagrante prejuízo da rival Kaiser, patrocinadora oficial do evento; e (iii) o episódio ocorrido na Copa do Mundo de Futebol da FIFA realizada em 2010, na África do Sul, envolvendo torcida organizada, formada por modelos loiras vestidas de diminutos uniformes laranjas, introduzida pela cervejaria Bavaria no jogo entre Dinamarca e Holanda, o que causou grande repercussão e a frustração da expectativa publicitária da Budweiser, que patrocinava a competição.

Como aconteceu na Copa do Mundo de 1994, citada pelo ministro, há casos de marketing de emboscada associados à utilização de imagem de atletas envolvidos no evento esportivo e até mesmo no patrocínio desses atletas.

Ainda, na utilização de imagens de atletas envolvidos, há que se considerar eventuais violações a direitos exclusivos de imagem de tais atletas antes, durante e logo após o evento. É comum vermos atletas patrocinados por diversas empresas e, à medida que o evento se aproxima, tais empresas reforçam a utilização da imagem desses atletas, associando os produtos ou serviços a eles e ao evento.

Mas quais são as possíveis consequências legais do marketing de emboscada? A legislação brasileira não possui disposição legal específica para o tema. Porém, a conduta pode ser discutida por outras vias ou argumentos. Ações do marketing de emboscada podem ser consideradas:

• Crime contra as marcas, caso aconteça reprodução total ou parcial da marca de terceiros ou imitação dela, de modo a causar confusão, principalmente, dos patrocinadores do evento, sem a devida autorização;
• Crime de concorrência desleal, caso seja considerado o emprego de meio fraudulento para desviar clientela de terceiros ou caso haja a utilização ou imitação de sinal de propaganda alheio — tais como slogans, frases de efeito ou expressões que permitem associar e identificar a marca ofertante -, causando confusão entre os produtos ou seus ofertantes.

Nessas duas situações, há risco de o infrator ser obrigado a ressarcir eventuais danos causados aos lesados, bem como ter repercussões na esfera penal.

• Violação ao Código de Defesa do Consumidor, que proíbe qualquer prática de publicidade com o objetivo enganoso, ao induzir o consumidor ao erro vinculando a sua marca de forma enganosa ao evento realizado;
• Violação ao Código do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), considerando-se a vedação e condenação de aproveitamentos publicitários “indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de ‘carona’ e/ou ‘emboscada’, mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação”;
• Ato ilícito, caso seja considerado que a empresa excedeu manifestamente os limites impostos pelo fim econômico ou social ou pela boa-fé, podendo resultar no dever de reparação de danos aos lesados pela prática;
• Enriquecimento às custas de outros (organizadores, patrocinadores e afins), gerando a obrigação de restituição dos ganhos indevidos.

Mesmo não existindo lei específica para tratar do tema, existem medidas legais que podem ser tomadas pelos organizadores, patrocinadores e envolvidos nestes eventos para buscar ressarcimento de danos e interrupção das práticas do marketing de emboscada. Por isso, é importante ter atenção com ações que ainda podem ser realizadas por conta da Copa — ou no futuro, em outros eventos de grande interesse –, buscando orientações preventivas acerca das ações publicitárias pretendidas.

* Filipe Ribeiro Duarte é coordenador do Núcleo de Direito Digital e Compliance do Martinelli Advogados