A proximidade da Copa do Mundo da Fifa 2026™ já movimenta campanhas publicitárias, promoções comerciais e ações de engajamento em todo o mundo. No entanto, empresas que pretendem aproveitar a visibilidade do evento devem estar atentas aos limites impostos pela propriedade intelectual da Fifa e aos riscos do chamado marketing de emboscada. 

O marketing de emboscada ocorre quando uma empresa tenta associar sua marca a um grande evento sem possuir autorização ou vínculo oficial com seus organizadores. Em outras palavras, a empresa busca obter os benefícios promocionais do evento sem investir nos direitos de patrocínio oficialmente comercializados organizadora.  

As Diretrizes de Propriedade Intelectual da Fifa para a Copa do Mundo 2026 destacam que a proteção das marcas e demais ativos do torneio visa preservar os investimentos realizados pelos patrocinadores oficiais e evitar associações comerciais não autorizadas. 

Exemplos práticos de marketing de emboscada destacados pela Fifa:  

• Desenvolvimento de campanhas publicitárias que utilizem a imagem de atletas, seleções nacionais ou situações diretamente relacionadas à Copa do Mundo para promover produtos ou serviços, de forma a criar no público a percepção de associação comercial com o evento, ainda que não sejam empregados os sinais oficiais protegidos pela Fifa.
• Uso de grupos de torcedores utilizando roupas, placas, bandeiras ou outros materiais com marcas de empresas não patrocinadoras dentro ou nas proximidades dos estádios, em ação organizada de forma a gerar exposição comercial da marca durante as transmissões ou perante o público presente.
• Distribuir brindes, bonés, camisetas, bandeiras ou outros itens promocionais de marcas não autorizadas nas imediações dos estádios ou zonas oficiais de espectadores em dias de jogos.  

O que é protegido pela Fifa?

A proteção da Fifa vai muito além do logotipo da competição. As diretrizes abrangem um amplo conjunto de ativos de propriedade intelectual, incluindo marcas, emblemas, mascotes, slogans, tipografia oficial, troféu, materiais promocionais e diversas expressões associadas ao torneio. 

A Fifa também considera inadequadas ações que possam sugerir ao público a existência de associação, aprovação, patrocínio ou qualquer vínculo oficial entre uma empresa e a Copa do Mundo. Inclusive, a exploração publicitária da imagem de jogadores convocados para a competição também exige cautela, pois, dependendo da forma como a campanha é estruturada e de sua relação com o evento, poderá ser interpretada como uma tentativa de associação comercial indevida. 

Como prestigiar a copa do mundo sem infringir direitos? 

As próprias diretrizes da Fifa reconhecem que torcedores, veículos de comunicação e empresas podem fazer referências legítimas ao futebol e ao evento, desde que não haja exploração indevida da propriedade intelectual oficial nem criação de falsa associação comercial.

O que pode ser feito: 

• Utilizar linguagem genérica relacionada ao futebol, como “torça”, “golaço”, “dia de jogo”, “paixão pelo futebol” ou “temporada de futebol”; 

• Realizar ações temáticas inspiradas no esporte sem utilizar elementos oficiais da FIFA; 

• Decorar ambientes com referências ao futebol, sem reproduzir a identidade visual oficial da competição. 

O que deve ser evitado: 

• Utilizar marcas como “Fifa”, “Fifa World Cup”, “Copa do Mundo da Fifa 2026”, “World Cup 26”, “We Are 26” e outras expressões protegidas;
• Empregar o logotipo oficial, emblemas, mascotes, cartazes oficiais ou a identidade visual do torneio;
• Utilizar imagens do troféu oficial da Copa do Mundo;
• Explorar publicitariamente a imagem de jogadores convocados para a competição ou seleções participantes do torneio.
• Promover sorteios, campanhas ou ações publicitárias que sugiram patrocínio, apoio ou parceria oficial inexistente;
• Utilizar hashtags oficiais, URLs, nomes de eventos, promoções ou perfis comerciais que criem associação indevida com a competição;
• Reproduzir materiais oficiais da Fifa em peças publicitárias ou ações promocionais. 

Embora seja possível desenvolver ações temáticas inspiradas no universo do futebol, a linha que separa uma campanha legítima de marketing de oportunidade de uma prática caracterizada como marketing de emboscada nem sempre é evidente. Por esse motivo, recomenda-se que empresas, agências de publicidade, influenciadores e organizadores de eventos avaliem previamente as Diretrizes de Propriedade Intelectual da Copa do Mundo Fifa 2026™ e realizem uma análise jurídica das campanhas pretendidas antes de seu lançamento. 

A adoção dessa cautela preventiva contribui para reduzir riscos de notificações, remoção de conteúdos, disputas envolvendo propriedade intelectual e alegações de associação indevida ao evento, permitindo que as marcas aproveitem o interesse do público pela Copa do Mundo de forma segura e em conformidade com as orientações da Fifa.